作者: 姚耀軍

近日，一位友人與筆者閑聊起前些年他做微商的事。友人曾一時沖動，從上家手里拿來不少貨。然而，由于對三番五次地去“騷擾”親朋好友感到難為情，這些貨最終幾乎全砸在他自己手里了。讓人納悶的是，友人精明能干，怎么會在這種事情上栽跟頭呢？友人答曰：“假若你親歷那位微商大咖的演講現(xiàn)場，即便堂堂一大學教授，你也很可能為之心潮澎湃。”是什么樣的演講具有如此魔力？原來，這位大咖在現(xiàn)場分享了自己創(chuàng)業(yè)的故事，其梗概如下：

“鳳凰男”一枚，其妻子出身書香門第。被丈母娘百般挑剔，遂發(fā)憤圖強，捧上了事業(yè)單位的“金飯碗”。祖輩以炒茶為生，手藝聞名鄉(xiāng)里。隨著雙親年邁老去，祖?zhèn)魇炙囉惺髦荩谑钱a(chǎn)生辭職接棒念頭，卻遭家人強烈反對。頂著家人的不理解，毅然回家鄉(xiāng)承包上百畝茶園，背上一身債務。創(chuàng)業(yè)之初吃盡苦頭，身心俱疲。天道酬勤，通過微信朋友圈的牽線搭橋接到首筆訂單，整夜無眠。事業(yè)漸漸步入正軌，開始迎來人生的春天……

顯然，這是一個很有感染力的勵志故事。如果筆者自己在演講現(xiàn)場，也真可能與友人一樣，不由自主產(chǎn)生追隨這位大咖的念頭。不過，至少現(xiàn)在我能站在第三方立場，對這類勵志故事的魔力進行較為客觀的剖析。其實，這位大咖實施的是故事營銷策略，而關于此策略為何如此有效，說來還真是話長。

喜歡講也喜歡聽故事，是人類的天性。從進化史看，按照以色列歷史學家尤瓦爾·赫拉利的觀點，人類社會就是由故事所造就的。在其著作《人類簡史：從動物到上帝》中，他指出，智人之所以成為地球主宰，是因為語言賦予了他們虛構故事的能力，進而讓神話與宗教得以產(chǎn)生，為形成更大規(guī)模的社會組織創(chuàng)造了條件。如果沒有講故事的能力，基于猿猴智力與其社交網(wǎng)絡的關系，英國牛津大學人類學家羅賓·鄧巴推斷，人類社會組織的有效規(guī)模就會被人類認知能力限制在150人（著名的“鄧巴數(shù)”）以內(nèi)。

很重要的是，人類的這一天性還具有堅實的腦神經(jīng)科學基礎——精彩的故事會刺激催產(chǎn)素、皮質醇與多巴胺的釋放，而正是這些大腦中的化學物質，讓故事產(chǎn)生了攝人心魄的魔力。接下來就讓我們具體看看，這些化學物質究竟發(fā)揮了什么樣的作用。

催產(chǎn)素的名稱頗有誤導性，但其實男女均可分泌這種影響共情能力的激素。研究發(fā)現(xiàn)，設定一個優(yōu)秀的故事主角，能夠刺激聽眾大腦釋放大量的催產(chǎn)素，使得聽眾與主角產(chǎn)生共鳴。例如，設定“鳳凰男”為故事主角，其與丈母娘的家庭矛盾沖突，就會讓不少人尤其是已婚男士感同身受。

皮質醇是一種壓力應急激素。每個精彩的故事都會創(chuàng)建出困境，刺激聽眾大腦釋放大量的皮質醇，使其身體處于興奮狀態(tài)。例如，主人公面對是繼續(xù)手捧事業(yè)單位“金飯碗”還是傳承家庭手藝的兩難選擇，就會勾起聽眾的緊張情緒，進而吸引他們急切地去了解故事的進一步發(fā)展。

多巴胺是由大腦前額葉產(chǎn)生的一種神經(jīng)遞質，會通過刺激大腦中的“獎賞”中樞而使人產(chǎn)生愉悅感。在經(jīng)過重重鋪墊后，一個故事結束于一個好的結局，將刺激聽眾大腦釋放大量的多巴胺。例如，背上一身債務走上創(chuàng)業(yè)之路的主人公，最后苦盡甘來取得成功，這無疑是十分圓滿的故事結局，能讓聽眾充分享受到多巴胺帶來的愉悅之情。

總而言之，人類是“故事的動物”，而故事營銷策略之所以有效，就是因為抓住了人類的天性。最后，筆者推薦讀者朋友們閱讀《營銷人都是大騙子》這本書。作者賽斯·高汀，是畢業(yè)于斯坦福大學的一位營銷大師，他在書中說：“高明的營銷不是訴諸理性，而是訴諸感覺；不談產(chǎn)品特色或優(yōu)點，而是告訴消費者一個他愿意相信的故事，一個能滿足他欲望的想象。”