作者: 姚耀軍

近日，一位友人與筆者閑聊起前些年他做微商的事。友人曾一時(shí)沖動(dòng)，從上家手里拿來(lái)不少貨。然而，由于對(duì)三番五次地去“騷擾”親朋好友感到難為情，這些貨最終幾乎全砸在他自己手里了。讓人納悶的是，友人精明能干，怎么會(huì)在這種事情上栽跟頭呢？友人答曰：“假若你親歷那位微商大咖的演講現(xiàn)場(chǎng)，即便堂堂一大學(xué)教授，你也很可能為之心潮澎湃。”是什么樣的演講具有如此魔力？原來(lái)，這位大咖在現(xiàn)場(chǎng)分享了自己創(chuàng)業(yè)的故事，其梗概如下：

“鳳凰男”一枚，其妻子出身書(shū)香門(mén)第。被丈母娘百般挑剔，遂發(fā)憤圖強(qiáng)，捧上了事業(yè)單位的“金飯碗”。祖輩以炒茶為生，手藝聞名鄉(xiāng)里。隨著雙親年邁老去，祖?zhèn)魇炙囉惺髦荩谑钱a(chǎn)生辭職接棒念頭，卻遭家人強(qiáng)烈反對(duì)。頂著家人的不理解，毅然回家鄉(xiāng)承包上百畝茶園，背上一身債務(wù)。創(chuàng)業(yè)之初吃盡苦頭，身心俱疲。天道酬勤，通過(guò)微信朋友圈的牽線搭橋接到首筆訂單，整夜無(wú)眠。事業(yè)漸漸步入正軌，開(kāi)始迎來(lái)人生的春天……

顯然，這是一個(gè)很有感染力的勵(lì)志故事。如果筆者自己在演講現(xiàn)場(chǎng)，也真可能與友人一樣，不由自主產(chǎn)生追隨這位大咖的念頭。不過(guò)，至少現(xiàn)在我能站在第三方立場(chǎng)，對(duì)這類(lèi)勵(lì)志故事的魔力進(jìn)行較為客觀的剖析。其實(shí)，這位大咖實(shí)施的是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，而關(guān)于此策略為何如此有效，說(shuō)來(lái)還真是話長(zhǎng)。

喜歡講也喜歡聽(tīng)故事，是人類(lèi)的天性。從進(jìn)化史看，按照以色列歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利的觀點(diǎn)，人類(lèi)社會(huì)就是由故事所造就的。在其著作《人類(lèi)簡(jiǎn)史：從動(dòng)物到上帝》中，他指出，智人之所以成為地球主宰，是因?yàn)檎Z(yǔ)言賦予了他們虛構(gòu)故事的能力，進(jìn)而讓神話與宗教得以產(chǎn)生，為形成更大規(guī)模的社會(huì)組織創(chuàng)造了條件。如果沒(méi)有講故事的能力，基于猿猴智力與其社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，英國(guó)牛津大學(xué)人類(lèi)學(xué)家羅賓·鄧巴推斷，人類(lèi)社會(huì)組織的有效規(guī)模就會(huì)被人類(lèi)認(rèn)知能力限制在150人（著名的“鄧巴數(shù)”）以內(nèi)。

很重要的是，人類(lèi)的這一天性還具有堅(jiān)實(shí)的腦神經(jīng)科學(xué)基礎(chǔ)——精彩的故事會(huì)刺激催產(chǎn)素、皮質(zhì)醇與多巴胺的釋放，而正是這些大腦中的化學(xué)物質(zhì)，讓故事產(chǎn)生了攝人心魄的魔力。接下來(lái)就讓我們具體看看，這些化學(xué)物質(zhì)究竟發(fā)揮了什么樣的作用。

催產(chǎn)素的名稱(chēng)頗有誤導(dǎo)性，但其實(shí)男女均可分泌這種影響共情能力的激素。研究發(fā)現(xiàn)，設(shè)定一個(gè)優(yōu)秀的故事主角，能夠刺激聽(tīng)眾大腦釋放大量的催產(chǎn)素，使得聽(tīng)眾與主角產(chǎn)生共鳴。例如，設(shè)定“鳳凰男”為故事主角，其與丈母娘的家庭矛盾沖突，就會(huì)讓不少人尤其是已婚男士感同身受。

皮質(zhì)醇是一種壓力應(yīng)急激素。每個(gè)精彩的故事都會(huì)創(chuàng)建出困境，刺激聽(tīng)眾大腦釋放大量的皮質(zhì)醇，使其身體處于興奮狀態(tài)。例如，主人公面對(duì)是繼續(xù)手捧事業(yè)單位“金飯碗”還是傳承家庭手藝的兩難選擇，就會(huì)勾起聽(tīng)眾的緊張情緒，進(jìn)而吸引他們急切地去了解故事的進(jìn)一步發(fā)展。

多巴胺是由大腦前額葉產(chǎn)生的一種神經(jīng)遞質(zhì)，會(huì)通過(guò)刺激大腦中的“獎(jiǎng)賞”中樞而使人產(chǎn)生愉悅感。在經(jīng)過(guò)重重鋪墊后，一個(gè)故事結(jié)束于一個(gè)好的結(jié)局，將刺激聽(tīng)眾大腦釋放大量的多巴胺。例如，背上一身債務(wù)走上創(chuàng)業(yè)之路的主人公，最后苦盡甘來(lái)取得成功，這無(wú)疑是十分圓滿的故事結(jié)局，能讓聽(tīng)眾充分享受到多巴胺帶來(lái)的愉悅之情。

總而言之，人類(lèi)是“故事的動(dòng)物”，而故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略之所以有效，就是因?yàn)樽プ×巳祟?lèi)的天性。最后，筆者推薦讀者朋友們閱讀《營(yíng)銷(xiāo)人都是大騙子》這本書(shū)。作者賽斯·高汀，是畢業(yè)于斯坦福大學(xué)的一位營(yíng)銷(xiāo)大師，他在書(shū)中說(shuō)：“高明的營(yíng)銷(xiāo)不是訴諸理性，而是訴諸感覺(jué)；不談產(chǎn)品特色或優(yōu)點(diǎn)，而是告訴消費(fèi)者一個(gè)他愿意相信的故事，一個(gè)能滿足他欲望的想象。”